La psicología y el marketing están estrechamente relacionados. Así, para el marketing es vital entender los sentimientos, emociones y conductas que evocan distintos estímulos en los consumidores. Por ello, múltiples teorías y herramientas de la psicología se emplean en el mundo del marketing para comprender y predecir las reacciones de las personas a la publicidad.
La psicología de la Gestalt es una corriente de la psicología moderna nacida en Alemania a principios del siglo XX, de la mano de Max Wertheimer y su grupo. También puede recibir los nombres de ‘psicología de la forma’ o ‘psicología de la configuración’, y se encarga de estudiar la percepción humana.
Para esta corriente, “el todo es más que la suma de las partes”. Es decir, cuando los elementos se perciben de forma conjunta en lugar de separada, su significado cambia. Por ejemplo, una serie de manchas sin significado pueden interpretarse como la silueta de un ser humano cuando se perciben como un todo.
Por tanto, el objetivo de los psicólogos de la Gestalt es explorar el proceso a través del cual nuestro cerebro organiza y da significado a las imágenes. Queda claro entonces, el porqué de su relación con el diseño gráfico.
Los estudiosos de la Gestalt han propuesto una serie de leyes para explicar el origen de las percepciones a partir de los estímulos. En lo que al diseño gráfico se refiere, se pueden aplicar las siguientes:
Nuestro cerebro tiende a agrupar los elementos similares entre sí. Dicha similitud puede ser de color, tamaño, textura, forma…
Aplicado al diseño gráfico, sirve para crear una ilustración a partir de elementos separados y para diferenciar los distintos apartados en, por ejemplo, un documento de texto (encabezados, leyendas y cuerpo del documento).
Asimismo, este principio se puede emplear a la inversa: se puede incluir un elemento disonante que, al romper el patrón de similitud, destacará sobre el resto. En este caso, se denomina efecto de anomalía.
El cerebro humano tiende a asociar los elementos que se presentan en una misma dirección o alineados. Es decir, nuestro ojo recorre el sendero creado por los elementos. Por tanto, en el diseño gráfico resulta muy útil para guiar la mirada, apuntar hacia otro elemento y que el diseño quede equilibrado.
El cerebro humano tiende a completar las partes ausentes de una figura, con el fin de crear un todo. Además, suele hacerlo idealizando, es decir, organizando los elementos de la mejor forma posible.
En el diseño gráfico es muy habitual jugar con esta tendencia del cerebro, especialmente en la creación de logotipos.
El cerebro tiende a agrupar los elementos próximos entre sí y aislarlos de los demás. Al igual que el principio de semejanza, es muy útil para crear ilustraciones a partir de elementos diferenciados.
El cerebro humano disocia entre figura y fondo en una imagen, no siendo así capaz de interpretar un mismo elemento como ambos. Esto da lugar a efectos visuales muy creativos que pueden ser empleados en el diseño. Por ejemplo, en la siguiente imagen no solo se puede ver un árbol, sino también un gorila y un tigre.
El cerebro tiende a agrupar los elementos simétricos dentro del mismo grupo. Por tanto, aunque otros factores como la textura o el color difieran, el cerebro los entenderá como pertenecientes a la misma figura.
Igualmente, el cerebro tiende a comprender mejor las ilustraciones bien ordenadas y equilibradas. Y es que, cuando la ilustración es desordenada y desequilibrada, el cerebro percibe que hay algún problema y se enfoca en solucionarlo en lugar de en el mensaje.
El cerebro tiende a organizar los elementos de la forma más simple posible porque le resulta mucho más sencillo de entender. En diseño, menos es más, y se pueden crear ilustraciones verdaderamente creativas desde la simplicidad.
Por supuesto, se pueden emplear distintos principios dentro de una misma ilustración y obtener resultados verdaderamente asombrosos.